차례<br/><br/>역자 서문<br/>감사의 글 <br/><br/>서론<br/>브랜드 관리 조사의 기호학적 패러다임<br/> 이론과 실천 <br/> 브랜드 의미 관리하기 <br/> 기호학에 근거한 전략<br/>비판이론 패러다임에 나타난 기호학<br/> 광고 연구 <br/> “마케팅”과 “기호학” <br/>마케팅 기호학<br/> 용어<br/> 이론적 기반 <br/> 방법론<br/>각 장의 요약<br/><br/>01 상품 세계의 기호학<br/>상징 소비 이론 <br/> 사회적 질서 속의 소비 <br/> 구조주의<br/> 문화 간 상징 소비 <br/> 정신분석학과 구조주의 <br/> 마케팅을 위한 함의<br/>해석적 조사의 패러다임 <br/>텍스트 <br/> 담화의 이항구조 <br/> 소비자의 실행<br/> 상징 소비를 위한 함의<br/> 광고를 위한 함의 <br/>적용과 사례 연구 <br/> 기호학적 조사 과정<br/> 소비자 신화론을 넘어서: 아기 기저귀 포지셔닝<br/><br/>02 마케팅 기호학<br/>기호학과 브랜드 자산 <br/> 비즈니스 문제 <br/> 기호학적 전략 <br/>구조기호학 패러다임 <br/> 구조적 체계 <br/> 소비의 기호학 <br/>마케팅 기호학 <br/> 기호학의 영역<br/> 브랜드 체계<br/> 브랜드 담화의 구조<br/>사례 연구: 여성이란 무엇인가? <br/> 브랜드 검사 <br/> 전략적 분석 <br/><br/>03 소비자 브랜드 지형 탐사<br/>소비자 브랜드 지형 <br/> 브랜드 체계<br/> 기호학적 관점 <br/> 코닥: 리딩 브랜드의 위험 <br/>브랜드 기호학 <br/> 코드 이론<br/> 패션 체계 <br/>소비자 브랜드 지형의 구축 <br/> 조사 과정<br/> 광고의 역할<br/>베이비붐 세대의 브랜드 지형 탐사: 블루 크로스 사례<br/> 사례 요약<br/> 결과 <br/> 전략적 함의 <br/> 결론 <br/><br/>04 브랜드 담화<br/>담화 이론 <br/> 기호를 넘어<br/> 담화의 이항구조 <br/> 시각적 담화<br/>브랜드 담화<br/> 맥도날드: 적절한 사례<br/>브랜드 담화 관리<br/> 브랜드 담화 분석<br/> 브랜드 전략을 위한 함의<br/>이야기 담화 <br/> 크래프트 싱글즈의 사례<br/> 의문의 관찰 주체<br/> 청중 반응 테스트<br/>결론 <br/><br/>05 다문화 브랜드 지형 탐사<br/>브랜드 번역 <br/> 다르지만 같은 전략 <br/> 다문화 브랜드 전략 <br/>상징 소비<br/> 소비문화의 번역<br/> 다문화 마케팅을 위한 함의<br/>브랜드 기호학<br/> 브랜드와 상징 소비<br/> 소수민족 마케팅을 위한 함의<br/>사례 연구: 문화기술지에서 창의적 전략으로－포드 F-150<br/> 포드의 유산과 포지셔닝 <br/> 기호학적 조사 과정 <br/> 아프리카계 미국인과 F-150<br/> 다문화 브랜드 지형 구축<br/>광고 <br/> 광고 속 이야기 <br/> 부가가치<br/><br/>06 소비 공간의 기호학<br/>공간 기호학 <br/> 소비의 공간과 장소 <br/> 소비의 공간<br/> 소비의 장소 <br/>사례 연구<br/>사례 연구 1: 만성통증의 의미 <br/> 조사 설계<br/> 고통의 기호학 <br/> 고장 난 기호지형 <br/>브랜드화된 기호지형 탐색 <br/> 공간의 기호학<br/> 매장의 스펙터클<br/>사례 연구 2: 브랜드화된 식당 공간<br/> 배경<br/> 패스트푸드 매장 <br/> 소매업 트렌드 <br/> 베스트버거를 위한 함의 <br/> 기호학적 해결<br/><br/>07 마케팅 기호학의 새로운 방향<br/>가상의 브랜드 지형 찾아보기<br/> 사례: “플레이보이”인가 바람둥이인가? <br/>글로벌 브랜드 전략<br/> 브랜드 의미의 구조적 관점 <br/> 중국에서의 소비자 문화기술지 <br/> 문화적 요인<br/> 마케팅 요인<br/><br/>참고문헌 <br/>용어 해설<br/><br/>끝.

왜 코닥은 시장 변화에 적응하지 못했나? 유럽보다 아시아에서 명품 브랜드가 잘 팔리는 이유는 무엇일까? 로라 오즈월드는 포드, 맥도날드, 코카콜라 등 세계 굴지 기업들의 브랜드 전략을 컨설팅해 온 베테랑이다. 그녀가 수년간 수행한 실제 마케팅 사례를 바탕으로 마케팅 문제에 대한 기호학적 해결책을 제시한다. 시장 조사와 세분화, 브랜드 포지셔닝, 크리에이티브 전략 수립, 광고 집행, 제품과 매장 디자인 등 브랜드 관리의 전 영역에 걸쳐 기호학이 체계적으로 적용될 수 있음을 보여 준다. 브랜드 자산을 관리하고 싶은가? 기호학으로 세상을 들여다보라<br/>

오즈월드는 시장에서 의미가 어떻게 생산되는지 학계와 현장 모두 이해하기 쉽도록 설득력 있는 이론과 풍부한 경험을 담아 정교하게 설명해 왔다. 문화적인 가치를 만드는 사람이면 누구나 최근의 브랜드 지형에 관한 풍부하고 다양한 분석으로부터 많은 도움을 받을 것이다. 그녀는 최근 시장의 기반이 되는 신화론에 대해 감각적인 해석을 내린다. 이 책의 유용성은 강의실에서는 물론 임원실에서도 입증될 것이다.
- 존 셰리 2세 (노트르담대학교 마케팅 교수)

브랜드를 기능적인 유용성으로 한정하는 관점에 새바람을 불어넣는다. 브랜드가 소비자의 생활에 어떻게 의미를 제공하는지에 관한 심층적 논의를 통해 우리는 브랜드와 그 역할을 더 폭넓게 이해하게 될 것이다.
- 데이비드 아커 (『브랜드 연관성』 저자, 브랜드 분야의 세계적 권위자)

광고와 마케팅은 우리가 의미를 찾는 방법에 관해 새로운 신호등이 되어 왔다. 오즈월드의 책은 브랜드가 어떻게 의미 만들기 구조를 향하여 진화해 왔는지 훌륭하게 검토하고 있다. 그녀는 브랜드화된 사회의 전체 모습을 통찰력 있게 제시하면서 그 공정을 해체한다. 이것은 마케팅과 문화연구를 공부하는 학생부터 일반 대중에 이르기까지 모든 사람에게 요구되는 읽기 방식이다. 브랜드와 사회적 과정이 지금 어떻게 내적으로 결합되어 있는지에 관해 설득력 있는 지식을 얻을 수 있다.
- 마르셀 대니시 (토론토대학교 인류학 교수)

기호학을 마케팅에 적용한 책을 보면 문헌과 이론을 역설하는 학술서와 사례나 특정 상황을 강조하는 실용서 사이에 ‘이항 대립’이 있는 것 같다. 로라 오즈월드의 책은 검증된 원칙과 모델을 엄격하게 활용하고, 현실 사회 브랜딩과 광고의 과제 해결을 통해 그 가치를 보여 줌으로써, 마케팅 기호학의 공간에서 새로운 영역을 개척하고 있다. 의미 생산과 상징 소비에 관한 깊이 있는 문헌적 지식에 단단히 기반을 두고, 다양한 산업과 문화의 실제 브랜딩 사례 연구에 이 지식을 적용한다. 나는 이 많은 원칙과 사례를 수업에 활용할 것이다. 마케팅 전문가라면 배울 점이 많을 것이다.
라지브 바트라 (미시간대학교 마케팅 교수)