Name: 보이지 않는 확신을 팔아라
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Author: 해리 벡위드 저/김동규 역

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보이지 않는 확신을 팔아라

불신의 시대에 고객의 마음을 무장해제하는 마케팅 원칙

해리 벡위드 저/김동규 역 | 알에이치코리아(RHK) | 2024년 02월 15일 | 원제 : The Invisible Promise 리뷰 총점9.6 정보 더 보기/감추기

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품목정보

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발행일	2024년 02월 15일
쪽수, 무게, 크기	392쪽 \| 634g \| 14521025mm
ISBN13	9788925575414
ISBN10	8925575418

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저자 소개 (2명)

저 : 해리 벡위드 (Harry Beckwith)

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스탠퍼드 대학을 졸업하고 마이크로소프트, 휴렛패커드(HP), 제너럴 모터스(GM), 머크(Merk)를 비롯한 〈포춘(Fortune)〉 200대 기업에서 최고의 비즈니스 컨설턴트로 활약하고 있다. 스탠퍼드, 와튼, 시카고, NYU 스턴, 칼슨 등 세계적인 비즈니스 스쿨과 21개국에 소재한 굴지의 기업들을 대상으로 명성 높은 강연을 펼친 공로를 인정받아 미국마케팅협회로부터 최고의 상인 ‘에피(Effie) 상’을 받았... 스탠퍼드 대학을 졸업하고 마이크로소프트, 휴렛패커드(HP), 제너럴 모터스(GM), 머크(Merk)를 비롯한 〈포춘(Fortune)〉 200대 기업에서 최고의 비즈니스 컨설턴트로 활약하고 있다. 스탠퍼드, 와튼, 시카고, NYU 스턴, 칼슨 등 세계적인 비즈니스 스쿨과 21개국에 소재한 굴지의 기업들을 대상으로 명성 높은 강연을 펼친 공로를 인정받아 미국마케팅협회로부터 최고의 상인 ‘에피(Effie) 상’을 받았다.

그가 저술한 책들은 24개 언어로 번역되어 밀리언셀러 반열에 올랐고 〈뉴욕 타임스〉〈월스트리트 저널〉〈비즈니스 위크〉를 통해 ‘이 시대 최고의 비즈니스북’에 선정되었다. 특히 《보이지 않는 것을 팔아라(Selling the Invisible)》은 비즈니스 전문가와 학자들이 뽑은 ‘20세기 최고의 경제경영서’로 평가받았다.

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역 : 김동규

관심작가 알림신청 작가 파일

포스텍 신소재공학과를 졸업하고 동대학원에서 석사학위를 받았다. 여러 기업체에서 경영기획 업무를 수행했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『벤 버냉키의 21세기 통화 정책』, 『다크 소셜』, 『플립 싱킹』, 『시너지 솔루션』, 『극한 갈등』, 『과잉연결시대』, 『매그넘컨택트시트』, 『턴어라운드』, 『랭킹』, 『비트코인의 미래』, 『스토리의 기술』, 『지칠 때 뇌과학』 등... 포스텍 신소재공학과를 졸업하고 동대학원에서 석사학위를 받았다. 여러 기업체에서 경영기획 업무를 수행했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『벤 버냉키의 21세기 통화 정책』, 『다크 소셜』, 『플립 싱킹』, 『시너지 솔루션』, 『극한 갈등』, 『과잉연결시대』, 『매그넘컨택트시트』, 『턴어라운드』, 『랭킹』, 『비트코인의 미래』, 『스토리의 기술』, 『지칠 때 뇌과학』 등 다수가 있다.

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책 속으로

사람들이 가장 신뢰하지 않는 직업군은 뭐니 뭐니 해도 우리같이 마케팅하는 사람들이다. 2015년에 미국광고대행사협회가 의뢰하여 조사한 결과에 따르면 광고 업체나 마케팅 담당자가 ‘직업윤리’를 준수하고 있다고 답한 사람은 26퍼센트에 불과한 것으로 나타났다. 따라서 여러분이 하는 말에서 마케팅의 냄새가 조금이라도 나는 순간, 잠재 고객의 신뢰를 잃을 가능성이 아주 크다. 고객에게 필요한 것은 정보이지, 광고가 아니다. 고객에게 마케팅이 아니라 해법을 전달하라. --- p.31 여러분이 고객에게 파는 서비스도 결국 이 확신이다. 미래의 언젠가 여러분이 어떤 과제를 수행하여 특정 성과를 달성할 수 있다는 확신 말이다. 여러분은 혜택을 팔지 않는다. 모든 잠재 고객이 안고 있는 두려움, 불확실, 그리고 의심을 뛰어넘는 단 하나의 가치인 확신을 파는 것이다. 뭘 팔려고 하지 말라. 고객을 안심시켜라. --- p.50 윌슨과 크록은 서비스의 잠재 고객들이 훌륭한 서비스에 대한 갈망보다는 형편없는 경험에 대한 두려움이 훨씬 더 크며, 우리가 가장 원하는 것은 괜찮은 경험을 확신하는 일임을 잘 알았다. 이 두 사나이는 우리가 맥도널드 햄버거나 홀리데이인의 천편일률적인 방에 열광하지는 않겠지만, 예상하는 서비스를 항상 똑같이 얻을 수 있다는 점은 좋아하리라는 사실을 간파했다. 훌륭한 서비스는 잘 알고 있다. 우리가 서비스에서 가장 원하는 것은 ‘예상하는 결과를 얻는 것’이라는 사실 말이다. --- p.52 실제로 저가 포지션은 죽을 자리다. 그들은 너무나 분명한 문제에 시달리고 있다. 최저가를 내세운 업체가 노릴 수 있는 틈새시장은 오직 하나뿐이다. 누군가가 나보다 더 싼 가격을 약속하는 순간 그 자리는 더 이상 내 것이 아니다. 더 큰 문제는, 그렇게 해서 내가 다른 포지션을 제안하려고 할 때는 이미 고객들이 나를 싸구려라고 생각한 뒤라는 것이다. --- p.92 우리는 과장의 시대에 살고 있다. 그러나 안타깝게도 여러분의 잠재 고객 또한 이 사실을 안다. 따라서 여러분의 첫 커뮤니케이션은 강력한 주장으로 고객을 질리게 하는 것이어서는 안 된다. 어떻게든 여러분의 말을 들어볼 만하다고 느끼게 해주어야 한다. 과장의 시대에 가장 중요한 것은 신뢰를 얻는 것이다. --- p.113 모든 서비스 마케팅은 암묵적으로 잠재 고객에게 변화를 요구한다. 그들이 지금까지 누려보지 못했던 서비스를 추구하거나, 적어도 지금껏 그것을 제공해왔던 공급처를 바꿔보라고 제안한다. 따라서 모든 마케팅은 사람들이 가장 싫어하는 일을 해보라고 권하는 셈이다. 변화 말이다. 변화에 대한 저항은 워낙 강해서 일종의 인지 편향으로 분류되었고, 고유한 이름까지 붙었다. 이것이 바로 ‘현상유지 편향’이다. --- p.124 우리가 놓친 것은 무엇일까? “사람들은 즐거움을 원하는 것보다 고통을 피하려는 욕망이 더 크다는 것”이다. 당장 내가 아플 때는 약국에서 진통제가 값이 비싼지, 고통을 참고 집에 가야 하는지 판단할 겨를이 없다. 그럴 때 진통제는 원해서가 아니라 필요해서 사는 것이다. 이익을 팔려고 할 때, 여러분은 ‘있으면 좋은 것’을 판다. 그러나 고통을 피하는 법을 팔 때, 그것은 ‘필수품’이 된다. 어느 편이 더 쉬운 일일까? --- p.134~135 여러분의 서비스가 경쟁사의 서비스에 비해 10배 이상 좋지 않은 다음에야 ‘더 나은 것’을 팔 생각은 아예 하지 말아야 한다. 더 낫다는 것은 모호한 개념이다. 그것은 오로지 주관적인 판단에 속하는 문제다. 게다가 마케터가 아무리 ‘더 낫다’고 외쳐봐야 믿을 사람은 아무도 없다. 그보다는 기존 잠재 고객의 습관에 주목해야 한다. 그들의 습관이 무엇인지 한 문장으로 적어보라. 그리고 그들의 거부감을 잘 이해하고 있으며, 그들의 기존 습관에서 바뀌는 부분을 최소화하면서도 새로운 해결책이 있다는 내용을 글로 적어보라. ‘더 나은 것’은 소용없다. 그들을 ‘도와줄’ 방법을 모색하라. --- p.183 마케팅의 주된 목적은 고객을 창출하는 것이다. 그러나 여러분이 미처 생각지 못했을 목적이 또 하나 있다. 나 역시 최근에야 이 점을 알게 되었다. 그것은 바로 “고객이 여러분의 서비스를 좋아하게 만드는 것”이다.

--- p.230

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출판사 리뷰

급변하는 시대, 흔들리지 않는 마케팅 원칙! 고객은 당신의 ‘약속’을 산다 ‘후회하지 않을 최고의 선택!’ ‘다시 없을 마지막 기회!’ 사람들은 더 이상 위와 같은 마케팅 문구에 속지 않는다. 누구나 최고를 외치는 과장 광고가 수없이 넘쳐난다. 이 시류에 마케터에게 가장 먼저 필요한 것은 고객과의 ‘신뢰’를 회복하는 일이다. 저자는 고객에게 과장보다는 근거로, 혜택보다는 문제 해법을 제안하라고 강조한다. 특히 ‘서비스’는 ‘제품’과 달리 손에 만져지지도 않는다. 고객이 믿어야 할 것은 오로지 원하는 결과를 얻을 수 있다는 마케터의 약속뿐이다. 즉, 마케팅이 해야 할 역할은 구매를 망설이는 잠재 고객의 불안을 잠재우는 것이다. 고객을 안심시키고, 확신을 선사해야 한다. 가장 쉬운 방법은 그 ‘증거’를 보여주는 것이다. 뭘 팔려고 하지 마라, 그저 신뢰할 증거를 보여라 “그저 ‘제안’만으로는 충분치 않다. 여러분의 잠재 고객(그들은 늘 두렵고, 불확실하며, 의심에 차 있다는 점을 명심하라)은 확신이 필요하다. 그들은 ‘증거’를 원한다.” _63p 1부 ‘계획’에서는 마케팅 실무에 돌입하기 전 만반의 준비를 돕는다. 그 첫 번째 단계는 자신의 회사, 혹은 제품(서비스)의 고유한 차별점을 찾는 것이다. 그저 “훌륭한 회사(제품, 서비스)”라며 답을 얼버무리고 있다면 이 조언을 주의 깊게 새겨들을 만하다. 모든 제품(서비스)은 각자의 고유한 지점을 갖고 있다. 차별점을 파악했다면 그다음엔 자신만의 ‘증거 진술서’를 만들어야 한다. 저자는 기존 마케팅 개념인 ‘고유 판매 제안(USP, Unique Selling Proposition)’이 아닌 ‘증거 기반 제안(EBC, Evidence-Backed Claim)’을 취할 것을 제안한다. 그 증거란 그동안 회사가 이뤄온 성과를 증명하는 교육 내역, 이력이 가장 대표적이지만, 그 외에도 자신만의 증거를 찾는 방법이 있다. 한 사례로, 약 750년간 밀가루는 어디서든 똑같은 밀가루였으나 캐드월러더 워시번(Cadwallader C. Washburn)이란 사람이 국제 제분업 전시회에 출품해 1등한 밀가루를 브랜드화한 이후 사람들은 ‘그냥 밀가루’가 아닌 ‘금메달 밀가루’를 찾기 시작했다. 또, 농촌에서 자란 대도시 변호사가 귀향 후 ‘농부의 마음을 헤아리는 변호사’로 전문 분야를 개척한 사례도 있다. 이렇듯 자신만의 증거로 고객에게 ‘이 회사라면 맡길 수 있겠다’라는 인상을 심어줘야 한다. 고객이 원하는 것은 큰 혜택이 아니라, 문제가 해결된다는 확신이다 1부에서 마케팅을 위한 기반을 다졌다면 2부 ‘설득’에서는 계획을 끝낸 후 실제로 고객의 마음을 사로잡는 다양한 방법에 대해 설명한다. 뛰어난 낚시꾼이 낚시 기술뿐 아니라 물고기 자체에 대해서도 잘 알 듯, 뛰어난 마케터도 고객을 섬세하게 이해하고 있다. 그 방법은 아래의 질문 3가지에서 시작한다. 1. 잠재 고객들은 여러분이 제공하는 것과 같은 서비스에 관해 어디에서 정보를 얻는가? 2. 그들은 그 정보를 어떻게 처리하는가? 3. 그들이 유사한 서비스 중에서 어느 하나를 선택하는 기준은 무엇인가? 간단해 보이지만, 잠재 고객의 사고방식을 파악하려면 이 질문을 끝까지 놓치지 않아야 한다. 본문에서는 고객이 가지고 있는 고정관념과 그 타파책에 대해서도 다룬다. 일례로, 모든 고객은 ‘현상유지 편향’을 지니고 있으므로 지금 쓰고 있는 서비스를 바꾸도록 설득하기가 쉽지 않다. “모든 마케팅은 사람들이 가장 싫어하는 일을 해보라고 권하는 셈이다. 변화 말이다.”(124p) 이때 달콤한 혜택으로 설득하는 방법은 무리수다. ‘혜택’이 아닌 ‘문제 해결’의 접근으로 간다면, 고객의 어떤 손해를 지워줄 수 있을지 고민하는 것이 효과적이다. 아무 계기 없이 비타민을 사는 사람은 많지 않을 것이다. 그러나 몸이 아플 때 진통제는 바로 구매할 것이다. 비타민(있으면 좋은 것)이 아닌 진통제(필수품)의 자리를 노려야 한다. 당신의 성과가 곧 마케팅이다 3부 ‘고객과의 관계’에서는 마케팅 과정에 필요한 ‘사람 사이의 일’을 다룬다. 프로의 진가는 고객의 구매 후에 드러나듯, 마케팅에서 고객과의 관계를 어떻게 유지하는지도 중요하다. 디지털 마케팅이 대세가 되어도, 본질을 따라가면 마케팅은 여전히 ‘결국 사람 사이의 일’이란 사실을 피할 수 없다. 사람의 심리를 파악하고, 그들에게 호감을 주고, 그 관계를 유지하는 것까지가 마케팅의 과정이다. 이는 눈에 보이지 않는 서비스의 특징에서 더 잘 드러난다. 고객 관리를 포함한 ‘서비스’는 그것이 전달되는 과정에서 사람(직원)과 더 직접적으로 연결될 수밖에 없다. 저자는 사람과 사람이 처음에 관계를 맺어가는 과정에 빗대어 고객과 기업이 ‘특별한 사이’가 될 수 있도록 안내한다. 이처럼 ‘계획, 설득, 고객과의 관계’라는 3단계를 따라가다 보면 수많은 마케팅 기법과 혼란 속에서 단단한 하나의 줄기가 손에 잡힐 것이다. 그것은 시장에서 언제나 고객에게 통하는 ‘근거 있는 확신’이다. “여러분의 경쟁 대상은 업계 1위 회사가 아니다. 여러분은 잠재 고객과 경쟁해야 한다. 그들의 변화에 대한 저항과 여러분에 대한 의심, 또 혹시 잘못된 선택을 할지도 모른다는 두려움 등이다. 명심하라. 남보다 더 나아지는 것이 문제가 아니다. 잠재 고객의 마음속에 꽤 괜찮은 서비스가 되는 것이 관건이다.” _181p

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