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경영자 VS 마케터

화성에서 온 경영자 금성에서 온 마케터, 그 시각차와 해법

알 리스, 로라 리스 저/이장우, 최기철 역 | 흐름출판 | 2010년 03월 29일 | 원제 : War in the Boardroom by Al Ries & Laura Ries 리뷰 총점9.0 정보 더 보기/감추기

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경영자 VS 마케터

품목정보

품목정보
발행일	2010년 03월 29일
쪽수, 무게, 크기	344쪽 \| 628g \| 15322430mm
ISBN13	9788990872883
ISBN10	899087288X

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책소개

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초대의 글 머리말_마케팅의 시각 차이－경영 리더와 마케팅 리더의 같은 목표, 다른 이야기 들어가는 말_장막을 걷어라 01장 경영 분야는 현실을 다룬다 : 마케팅 분야는 인식을 다룬다 02장 경영 분야는 제품에 집중한다 : 마케팅 분야는 브랜드에 집중한다 03장 경영 분야는 브랜드 소유하기를 원한다 : 마케팅 분야는 카테고리 소유하기를 원한다 04장 경영 분야는 더 좋은 제품을 요구한다 : 마케팅 분야는 차별화된 제품을 요구한다 05장 경영 분야는 완비된 제품 라인을 선호한다 : 마케팅 분야는 집중화된 제품 라인을 선호한다 06장 경영 분야는 브랜드 확장을 추구한다: 마케팅 분야는 브랜드를 줄이려고 한다 07장 경영 분야는 ‘최초의 제품’이 되려고 노력한다 : 마케팅 분야는 ‘최초의 브랜드’가 되려고 노력한다 08장 경영 분야는 ‘한 방에 뜨기’를 고대한다: 마케팅 분야는 ‘천천히 이륙하기’를 기대한다 09장 경영 분야는 큰 시장을 타깃으로 한다 : 마케팅 분야는 표적 시장을 타깃으로 한다 10장 경영 분야는 소비자의 모든 말을 들으려 한다: 마케팅 분야는 단 한 마디를 가지려 한다 11장 경영 분야는 추상적 언어로 표현한다 : 마케팅 분야는 구체적 이미지로 표현한다 12장 경영 분야는 단일 브랜드를 선호한다 : 마케팅 분야는 복수 브랜드를 선호한다 13장 경영 분야는 기발함을 중시한다 : 마케팅 분야는 신뢰를 중시한다 14장 경영 분야는 더블 브랜딩을 좋아한다 : 마케팅 분야는 싱글 브랜딩을 좋아한다 15장 경영 분야는 지속 성장을 가정하고 계획한다 : 마케팅 분야는 시장 성숙도에 기반하여 계획한다 16장 경영 분야는 새로운 카테고리를 꺼리는 경향있다: 마케팅 분야는 새로운 카테고리에 도전하려 한다 17장 경영 분야는 커뮤니케이션 하려고 한다: 마케팅 분야는 포지셔닝 하려고 한다 18장 경영 분야는 평생 고객을 원한다 : 마케팅 분야는 단기 고객도 마다하지 않는다 19장 경영 분야는 쿠폰과 세일을 선호한다 : 마케팅 분야는 쿠폰과 세일을 싫어한다 20장 경영 분야는 경쟁 업체를 따라간다 : 마케팅 분야는 경쟁 업체와 반대로 간다 21장 경영 분야는 브랜드 바꾸는 것을 싫어한다 : 마케팅 분야는 브랜드 바꾸는 것을 종종 반긴다 22장 경영 분야는 지속적 혁신을 추구한다 : 마케팅 분야는 단 한 번의 혁신에 만족한다 23장 경영 분야는 멀티미디어에 열광한다 : 마케팅 분야는 멀티미디어를 미심쩍어 한다 24장 경영 분야는 단기에 집중한다 : 마케팅 분야는 장기에 집중한다 25장 경영 분야는 일반 상식에 의존한다 : 마케팅 분야는 마케팅 센스에 의존한다

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저자 소개 (4명)

저 : 알 리스 (Al Ries)

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마케팅 전략 회사인 리스 앤드 리스(Ries & Ries)의 공동 설립자로서 회장을 역임했다. 『포춘』지 선정 500대 기업으로 뽑힌 수많은 회사를 컨설팅 하며 세계적인 마케팅 전략가로 인정받았다. 『마케팅 불변의 법칙』『브랜딩 불변의 법칙』『경영자 VS 마케터』『마케팅 포지셔닝』(이상 공저) 『경영 불변의 법칙』 등 다수의 저서를 남겼다. 마케팅 전략 회사인 리스 앤드 리스(Ries & Ries)의 공동 설립자로서 회장을 역임했다. 『포춘』지 선정 500대 기업으로 뽑힌 수많은 회사를 컨설팅 하며 세계적인 마케팅 전략가로 인정받았다. 『마케팅 불변의 법칙』『브랜딩 불변의 법칙』『경영자 VS 마케터』『마케팅 포지셔닝』(이상 공저) 『경영 불변의 법칙』 등 다수의 저서를 남겼다.

저 : 로라 리스 (Laura Ries)

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로라 리스는 손꼽히는 마케팅 전략가이자 베스트셀러 작가이며, TV에 출연하는 유명 인사다. 포지셔닝 개념의 개척자인 아버지 앨 리스(Al Ries)와 함께 전 세계 기업을 상대로 컨설팅 활동을 하고 있다. 또한 『브랜딩 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Branding)』(1998), 『11가지 불변의 법칙: 알리스의 인터넷 브랜딩(The 11 Immutable Laws of Interne... 로라 리스는 손꼽히는 마케팅 전략가이자 베스트셀러 작가이며, TV에 출연하는 유명 인사다. 포지셔닝 개념의 개척자인 아버지 앨 리스(Al Ries)와 함께 전 세계 기업을 상대로 컨설팅 활동을 하고 있다. 또한 『브랜딩 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Branding)』(1998), 『11가지 불변의 법칙: 알리스의 인터넷 브랜딩(The 11 Immutable Laws of Internet Branding)』(2000), 『마케팅 반란(The Fall of Advertising & the Rise of PR)』(2002), 『브랜드 창조의 법칙(The Origin of Brands)』(2004), 『경영자 VS 마케터: 화성에서 온 경영자 금성에서 온 마케터, 그 시각차와 해법(War in the Boardroom)』(2009) 등 마케팅 분야의 베스트셀러 다섯 권을 공동으로 집필했다.

『시장을 움직이는 비주얼 해머(Visual Hammer)』는 그녀의 첫 번째 단독 저술로 미국에서 전자책(2012)으로 출간되었다. 마케팅에서 비주얼이 언어보다 더 중요하다는 획기적인 법칙을 소개한 이 책은 중국어, 러시아어, 터키어, 독일어로 번역되어 출간되었다. 그녀의 두 번째 단독 저서 『소비자를 사로잡는 슬로건(Battlecry)』은 언어적인 못 슬로건의 효율성을 높이는 전략을 소개해 이 책을 보완한다.
본업인 컨설팅 외에 「오라일리 팩터(O’Reilly Factor)」, 「스쿼크 박스(Squawk Box)」 등 주요 텔레비전 프로그램에 게스트로 자주 출연하며, 폭스 뉴스(Fox News), 폭스 비즈니스(Fox Business), CNBC, CNN, HLN에도 정기적으로 출연하고 있다. 그녀는 AP(Associated Press), 블룸버그(Bloomberg), ≪월스트리트 저널(The Wall Street Journal)≫에서 자주 인용된다. 현재 조지아주 애틀랜타에 거주하면서 승마, 수영, 스키, 철인 3종 경기 등 다양한 활동을 즐기고 있다.

로라 리스의 웹 사이트 주소: www.LauraRies.com
회사 홈페이지 주소: www.Ries.com

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역 : 이장우 (Lee Jang Woo,李長羽)

관심작가 알림신청 작가 추천 작가 파일

국내 최초의 퍼스널브랜드 ‘Idea Doctor(아이디어닥터)’의 소유자이자 브랜드 전문가. 트렌드를 통찰하는 ‘트렌드 몬스터(Trend Monster)’로, 인공지능에 주목하여 ‘AI Emotioneer(이모셔니어)’로 인공지능 강의를 해오고 있고, 한국인공지능포럼 회장을 맡고 있다. 인생을 여행하는 #강연여행가로 틈날 때마다 세계 각지로 아이디어 탐방을 떠난다. 지금까지 그리스어와 라틴어, 아랍어 등 16개... 국내 최초의 퍼스널브랜드 ‘Idea Doctor(아이디어닥터)’의 소유자이자 브랜드 전문가. 트렌드를 통찰하는 ‘트렌드 몬스터(Trend Monster)’로, 인공지능에 주목하여 ‘AI Emotioneer(이모셔니어)’로 인공지능 강의를 해오고 있고, 한국인공지능포럼 회장을 맡고 있다.
인생을 여행하는 #강연여행가로 틈날 때마다 세계 각지로 아이디어 탐방을 떠난다. 지금까지 그리스어와 라틴어, 아랍어 등 16개 언어를 공부했다. 최근에는 ‘3평 인생’을 살며 ‘평생 공부’를 실천하고 전파하는 ‘공부컨설턴트’로 활동하고 있다. SNS를 통해 30만 명의 ‘친구’들과 활발히 소통하다 보니 나이 먹을 새가 없다.
‘2016 글로벌마케팅 리더’, ‘2015 올해의 브랜드대상(퍼스널브랜드 부문)’을 수상했다.
한국 3M에서 수세미 영업사원으로 사회생활을 시작하여 39세에 이메이션코리아 CEO로 발탁되었다. 32년간 한국 최고의 명강사로 브랜드, 마케팅, 아이디어와 창의력, 트렌드, 디자인, SNS, 자기계발, 여행, 인공지능(AI), 4차산업혁명에 관한 강의와 기업자문을 하고 있으며, 시대의 흐름을 미리 읽어내는 통찰력과 아이디어, 비즈니스 감각으로 인기몰이 중. 라이브 커머스 플랫폼인 그립(Grip)의 공식 그리퍼로도 활발히 활동 중.
경희대에서 영문학을 전공하고, 연세대 경영학 석사, 경희대 경영학 박사, 성균관대 공연예술학 박사, 홍익대 디자인학 박사과정 수료했다.
지은 책으로 <인공지능이 나하고 무슨 관계지?> <몰랑몰랑> <세상은 문밖에 있다> <아이 러브 커피> <소셜지知 용用 활活> <퍼스널브랜드로 승부하라> <비자트3.0> <마케팅 빅뱅>등이, 옮긴 책으로 <경영자 vs 마케터> <내가 상상하면 현실이 된다> 등이 있다.

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역 : 최기철

작가 파일

한국외국어대학교 통역대학원 한영과를 졸업했고, 고려대학교 경영대학원에서 마케팅을 수료했다. 서울시 의전통역관, 문화방송 동시통역사, 안양대 겸임교수 등을 역임하였고, 현재 통역사, 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 《남자에게 팔아라》, 《산만한 아이들이 세상을 바꾼다》, 《나는 왜 루이비통을 불태웠는가?》, 《럭셔리 신드롬》, 《롱거버거 스토리》 등이 있다. 한국외국어대학교 통역대학원 한영과를 졸업했고, 고려대학교 경영대학원에서 마케팅을 수료했다. 서울시 의전통역관, 문화방송 동시통역사, 안양대 겸임교수 등을 역임하였고, 현재 통역사, 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 《남자에게 팔아라》, 《산만한 아이들이 세상을 바꾼다》, 《나는 왜 루이비통을 불태웠는가?》, 《럭셔리 신드롬》, 《롱거버거 스토리》 등이 있다.

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책 속으로

많은 기업에서 좌뇌형 경영진과 우뇌형 마케팅 인사들이 대립하고 있다. 기업을 위해서 좋은 일이 아니다. 당사자들의 장래를 위해서도 좋은 일이 아니다. 소비자에게도 득이 될 게 없는 현상이다. 무엇보다 경제 성장에 도움이 안 된다.---p.23 유식하고 상식도 있는데 마케팅에 대해서는 아는 게 거의 없는 최고경영자가 공격적으로 기업을 경영한 탓에 곤경에 처하게 되는 기업이 나날이 늘고 있다.---p.26 제품 카테고리와 브랜드는 하나로 묶여 있다. 빙산이 녹으면 브랜드 역시 녹는다. 우뇌형인 마케팅 분야 사람들이 대부분 제품 카테고리를 우선시하고 그 다음에 브랜드를 생각하는 것은 바로 그런 이유 때문이다. ---p.64 레드 불은 에너지 음료라는 제품 카테고리를 장악하고 있다. 스타벅스는 고품격 커피라는 제품 카테고리를 장악하고 있다. 구글은 검색이라는 서비스 카테고리를 장악하고 있다. 바디샵은 천연 화장품 제품 카테고리를 장악하고 있다. 홀푸드Whole Foods는 유기농으로 재배한 먹을거리라는 제품 카테고리를 장악하고 있다. 블랙베리는 무선 이메일이라는 서비스 카테고리를 장악하고 있다. 이런 브랜드는 모두 상대적으로 최근에 성공을 거둔 브랜드들이다. 그러니 잠깐 생각해보면 짐작할 수 있는 이야기이지만 이런 브랜드는 오래된 기업의 브랜드가 아니다. 새로 창업한 사람들이 띄운 브랜드이다. 놀라운가? ---p.66 경영진은 더 효율을 높이고, 더 비용을 줄이는 식으로 더 나은 제품을 생산하고 싶어 한다. 그 자체는 나쁠 게 없다. 그러나 그렇게 한다고 해서 시장에서 선도적 지위를 차지할 수 있는 것은 아니다. ---p.73 좌뇌형 경영 분야 사람들은 확실한 목표를 제시하고 빠른 결과를 요구하는 단호한 태도의 리더들이다. 우뇌형 마케팅 분야 사람들은 인내하며 기다리는 사람들이다. 사람들의 마음을 바꾸는 데는 오랜 시간이 걸린다. 그래서 마케팅은 '실천의 심리학'이라고 부를 수도 있다. ...렉서스 사례에서 보듯이 기업에는 불굴의 정신을 갖춘 리더십도 필요하지만 인내 역시 꼭 필요하다. 첫 주자가 아니라면 경쟁자가 초점을 잃고 방황할 때 집중적으로 중심을 지켜 성공할 수 있다.---p.124 브랜드를 키우려면 언어적 표현과 시각적 이미지 두 가지 모두 있어야 한다. 그래야 소비자의 마음속에 어떤 말마디를 분명하게 못박아둘 수 있다. 비유를 하자면 말은 못에 해당하고 이미지는 못을 두드려 박는 망치에 해당한다. 어느 한쪽이라도 없으면 강력한 브랜드를 키울 수 없다. ---p.166 카테고리는 한 곳으로 수렴하는 운동성 대신 갈라지려는 운동성을 지니고 있다. 언제, 어떻게, 어디서 카테고리가 갈라지는 현상이 나타날지는 알 수 없다. 하지만 언젠가는 그렇게 된다....하나의 브랜드로 두 카드를 묶어두려는 노력은 헛수고이다.---p.186 마케팅 쪽 사람들을 좌절시키는 것은 상식을 강조하는 경영 분야 사람들이 비논리적, 비상식적으로 보이는 '마케팅 아이디어'를 밀쳐내는 것이다. 그런 아이디어가 기업의 비즈니스를 밀고나갈 수 있는데도 말이다.

---p.335

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출판사 리뷰

마케팅을 뛰어넘어 경영과 마케팅을 다시 생각한다. 지금 우리에게 필요한 것은 ‘소통’과 ‘전략’이다 40년 경험의 마케팅 대가, 알 리스의 성과를 두고 벌이는 마케팅 갈등 25가지 경영자와 마케터, 분명 같은 목표를 두고 뛰지만 마케팅에 대해 얘기할 때 서로 다른 이야기를 하는 분기점이 있다. 40여년의 컨설팅 경험을 지닌 마케팅 대가 알 리스, 그간 《포지셔닝》《마케팅 불변의 법칙》등 마케팅 바이블을 집필해온 그가 이번에는 경영계의 풀리지 않는 문제, 성과를 두고 벌이는 마케팅 갈등 25가지에 대해 말하기 시작했다. 화성에서 온 경영자 금성에서 온 마케터, 그들의 시각차와 해법 《경영자 VS 마케터》가 그것. 결론적으로 말해 서 있는 곳이 다르고 좌뇌형 우뇌형의 성향 차이처럼 사고방식과 행동이 다를 수밖에 없는 사람들이기에 늘 평행선을 갈 수밖에 없었다는 것. 포춘 500대 기업을 컨설팅 해온 알 리스과 로라 리스는 그들이 왜 다른지 어떻게 의견의 접점을 찾아야 하는지를 말하는 한편, 아이템 개발에서 시장 론칭까지 오랜 시간동안 땀과 피와 눈물을 쏟은 일들이 성과로 연결될 수 있도록 해법을 제시해 준다. 저자는 이를 통해 경영이라는 커다란 숙제를 풀어가는 우리에게 지금 필요한 것은 진정한 ‘소통’이요 제대로 된 ‘전략’임을 날카롭게 말한다. 마케팅에 관한 뜻밖의 결과 블라인드 테스트로 1,200명의 소비자가 최고의 신상품으로 선정한 크리스털 펩시, 누가 봐도 대박을 기대할 시장조사 결과였다. 성공했을까? 1년 후 흔적도 없이 사라졌다. 기업의 규모에 관계없이 주변에서 흔히 볼 수 있는 문제다. 하지만 이런 실패가 반복되면 회사 내 경영 분야는 실행 부족을 탓하고 마케팅 분야는 의사결정을 탓하는 일이 벌어진다. 이같은 회사 내 시각 차이와 의견 충돌은 어디에나 있다. 저자들은 말한다. 왜 이런 일이 벌어졌을까. 크리스털 펩시는 “ ‘콜라라는 음료는 적갈색이다’라는 소비자 인식을 깨지 못해 실패한 것이다. 콜라 맛이 아니었다.” 시장조사 검증? 이제는 시장조사도 포커스를 제대로 맞춰야 하는 것이다. 통계와 숫자를 믿는 좌뇌형 경영 분야는 이런 결과가 충격일 수 있다. 상식에는 위반되지만 마케팅 센스로 이해가 되는 것이 마케팅에는 분명 있다. 마케터는 이런 점에 대해 물론 알아야 한다. 저자는 강조한다. 경영전략과 연결된 마케팅 의사결정을 할 때는 경영 분야 사람들 - 경영자, 상품개발자, 전략기획자, 생산관리자, 재무관리자- 모두가 마케팅을 이해할 수 있어야 제대로 된 결정을 할 수 있다고. 경영 분야와 마케팅 분야의 시각 차이 경영 분야는 현실(reality)을, 마케팅 분야는 인식을 다룬다. 위의 경우처럼 최고 품질을 인정받은 신제품이 실패하는 경우는 비일비재하다. 하지만 경영 분야 사람들은 상품의 질이 성공의 핵심 열쇠라고 믿는다. 폭스바겐의 ‘페이톤’(Phaeton)도 그래서 실패했고 ‘밀러클리어’(Miller Clear) 역시 같은 문제였다. 밀러클리어는 눈을 감고 마시면 보통 맥주 맛이 났다. “(그런데) 눈을 뜨고 마시면 물 탄 맥주 같은 맛이 났다. 인식은 항상 현실을 이긴다.”라고 저자들은 말한다. 경영 분야는 제품에, 마케팅 분야는 브랜드에 집중한다. 펩시콜라와 코카콜라는 비슷한 음료수다. 펩시가 시음테스트에서 계속 이기기는 하지만 코크가 펩시보다 미국에서 50% 이상 더 많이 팔린다. 세계시장에서는 차이가 더 크게 벌어진다. 경영 분야는 확장을, 마케팅 분야는 집중을 선호한다. 모토로라는 1983년 최초로 휴대전화를 출시했다. 노키아는 휴대전화 시장에 후발주자로 뛰어들었다. 노키아는 휴대전화만 남기고 다른 사업 부문은 모두 매각했고, 모토로라는 컴퓨터, 라디오에 이어 위성통신 사업까지 확장해나갔다. 1998년 노키아는 휴대전화 시장에서 최고가 되었다. 경영 분야는 큰 시장을, 마케팅 분야는 표적 시장을 겨냥한다. 경영 분야 사람들은 시장을 가운데 부분이 넓은 종형 곡선으로 본다. 반면 마케팅 분야 사람들은 저가 시장과 고가 시장만 있다고 본다. 사우스웨트스 항공은 퍼스트클래스 시장을 포기하고 저렴한 항공료 정책을 견지해 성공했다. 케이마트(Kmart)는 저가 시장(특히 월마트)과 고가 시장(특히 타겟) 사이 중간에 자리 잡으려고 하다가 실패했다. 경영 분야는 ‘더 좋은’ 상품을, 마케팅 분야는 ‘다른'’상품을 원한다. 경영 분야 사람들은 경쟁자와 같은 전략을 경쟁자보다 더 잘 실행해서 이기려고 노력한다. 마케팅 분야 사람들은 다른 전략을 구사해서 새로운 카테고리를 만들어내려고 한다. 아이보리 비누의 순수 캠페인에 대응해 도브(Dove)는 ‘클린징 크림’으로 맞섰다. Xbox360과 플레이스테이션3에 대응해 닌텐도는 위(Wii)를 출시했다. 위도 물론 비디오게임기다. 하지만 위는 새로운 카테고리를 만들어내 많은 매출액과 이익을 올리고 있다. 경영 분야는 단일 브랜드를, 마케팅 분야는 복수 브랜드를 원한다. 경영 분야는 모든 것을 아우르는 빅 브랜드가 브랜드 인지도에 들어간 비용을 상쇄해주기를 바란다. 반면 마케팅 분야는 새로운 브랜드를 론칭하고 싶어한다. 새로운 제품은 오래된 브랜드 네임과 어울리지 않기 때문이다. 마케팅을 뛰어넘어 경영과 마케팅을 다시 생각하게 하는 책 경영 분야 사람들은 좋은 제품은 시장이 알아봐주게 마련이고, 경쟁자가 성공한 전략을 따라해야 하며, 고객이 평생 브랜드에 충성하도록 제품 라인을 확대해야 한다고 믿는다. 하지만 뛰어난 마케터들은 다음과 같은 사실을 잘 알고 있다. 인식은 품질이 아니라 포지셔닝에 달려 있고, 브랜드는 다르게 가려고 애써야지 같아지려고 해서는 안 되며, 특정한 계층에 어필하는 브랜드는 계속 그 그룹에 초점을 맞추어야 한다. 시각차와 무게중심이 다르면 갈등이 생긴다. 성과라는 목표를 이루기 위해 쓸데없는 소모전을 치루지 않고 일하려면 자신의 입장을 뛰어넘어야 한다. 각자가 자신의 영역을 뛰어넘어야 한다. 때문에 경영분야는 마케팅 차원에서 고려하고 우뇌형 직관을 존중해 주어야 한다. 그리고 마케팅 분야는 경영의 차원에서 생각하고 판단하며 좌뇌형 방식으로 설득해야 한다. 책은 그 방법에 대해 사례를 들어 구체적으로 설명해준다. ‘이장우 브랜드마케팅그룹’의 회장인 역자도 이 시대 비즈니스 리더에게 다음과 같이 추천했다. “이 책을 읽고 실천하는 경영자와 마케터가 있는 기업은 10년을 미리 준비할 수 있고, 그렇지 못한 기업은 다가오는 10년의 기회를 놓쳐버릴 것이다.”

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